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隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)以及消費(fèi)者日常生活的不斷滲透，汽車經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面也做了諸多嘗試，例如打造DCC電銷團(tuán)隊(duì)，與門戶網(wǎng)站合作獲取銷售線索等。而微信工具，因其高頻率和高效溝通的特性，基本已經(jīng)成為經(jīng)銷商營銷的標(biāo)配，這也反映出經(jīng)銷商一直以來的訴求——如何更好地與客戶溝通并抓住客戶。
作為專門服務(wù)于汽車流通行業(yè)的IT解決方案供應(yīng)商，CDK Global 在微信應(yīng)用和客戶管理方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。在這篇文章中，CDK Global 將與您分享如何在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下充分利用微信這一工具，做好客戶管理。
現(xiàn)狀丨微信應(yīng)用覆蓋程度高，效果低于期望
下圖分別顯示了微信在經(jīng)銷商中的使用率和所涉及的功能。我們可以看到98%的經(jīng)銷商都開通了微信公眾號(hào)，主要承擔(dān)了市場(chǎng)部、DCC、銷售和售后等功能。大多數(shù)經(jīng)銷商的微信公眾號(hào)的功能都是類似的。
但是，實(shí)際上有超過80%的經(jīng)銷商對(duì)于現(xiàn)在的微信運(yùn)營情況是不滿意的。主要的困難包括：人員不專業(yè)、粉絲少、互動(dòng)性不好、功能不足、轉(zhuǎn)化率低，以及領(lǐng)導(dǎo)不重視等。
目前國內(nèi)微信、汽車、IT可以兼顧的專業(yè)人才非常缺乏，因此比較好的解決方案是，經(jīng)銷商通過運(yùn)用成熟的工具和整合的流程在一定程度上降低對(duì)專業(yè)人才的需求，同時(shí)提升微信業(yè)務(wù)的運(yùn)營水平。
思考丨未來經(jīng)銷商微信運(yùn)營的提升方向
1.保證與客戶的雙向溝通，而不僅僅是單向的消息推送。
現(xiàn)在經(jīng)銷商主要使用微信發(fā)送各類“廣播性”消息，例如廠家通稿、店頭活動(dòng)、促銷信息、用車知識(shí)和一些網(wǎng)絡(luò)段子。這些內(nèi)容很難對(duì)客戶產(chǎn)生吸引力，更別提促進(jìn)互動(dòng)、增加粘性了。針對(duì)這種情況，經(jīng)銷商需要做哪些調(diào)整呢？
◆變廣播為精準(zhǔn)推送
從內(nèi)容吸引力有限的普適性內(nèi)容轉(zhuǎn)為有針對(duì)性的溝通，例如客戶關(guān)懷類的生日祝福、保養(yǎng)提醒和潛在需求的產(chǎn)品及服務(wù)推薦等。當(dāng)然，這背后的關(guān)鍵在于系統(tǒng)和流程能夠協(xié)助經(jīng)銷商找到這些切入點(diǎn)。
◆與客戶進(jìn)行互動(dòng)
在微信中集成一些客戶可以自助使用的功能，例如維修保養(yǎng)的預(yù)約、車輛維修進(jìn)度的查詢、會(huì)員積分權(quán)益的查詢以及線上支付等等。
2.與現(xiàn)有流程整合，而不能游離于經(jīng)銷商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程之外。
目前的微信應(yīng)用基本屬于體外循環(huán)，獨(dú)立于經(jīng)銷商的DMS之外，兩者間沒有整合或共享。這種情況會(huì)造成：
◆流程脫節(jié)
◆二次錄入
◆數(shù)據(jù)混亂
流程的整合意味著將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程中需要客戶參與的部分整合到微信當(dāng)中去，以前客戶招攬、預(yù)約、精品銷售等不同部門與客戶的溝通，都可以在微信中得以解決。對(duì)經(jīng)銷商來說更省時(shí)省力，對(duì)客戶來說提升服務(wù)體驗(yàn)。
現(xiàn)在讓我們以線上售后服務(wù)預(yù)約流程為例，說明在微信與經(jīng)銷商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程結(jié)合后，如何達(dá)到流程“1+1＞2”的效果。
客戶的一次維修服務(wù)流程從客戶的主動(dòng)招攬開始，系統(tǒng)篩選有保養(yǎng)需求的客戶，通過微信推送保養(yǎng)到期提醒。只需點(diǎn)擊鏈接，客戶即可通過微信來進(jìn)行預(yù)約，預(yù)約系統(tǒng)與車間排產(chǎn)計(jì)劃相聯(lián)接，客戶可以實(shí)時(shí)查看空閑的時(shí)間進(jìn)行選擇。
系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)查詢之前的服務(wù)保養(yǎng)過程中是否有未完成工項(xiàng)，及時(shí)提醒客戶，既體現(xiàn)了客戶關(guān)懷，也第一時(shí)間鎖定了潛在銷售機(jī)會(huì)。
當(dāng)客戶到店維修保養(yǎng)時(shí)，客戶可以隨時(shí)通過微信查看車輛的維修保養(yǎng)進(jìn)度。完工以后可以即時(shí)推送信息提醒客戶提車。后續(xù)環(huán)節(jié)例如支付結(jié)算和客戶回訪工作也都可以通過微信進(jìn)行。
3.滿足客戶需求，提升客戶體驗(yàn)。
客戶最基本的需求就是信任、便利和性價(jià)比。經(jīng)銷商該如何滿足這些需求呢？
◆信息透明
傳達(dá)信息要準(zhǔn)確，包括服務(wù)的承諾、價(jià)格、流程的細(xì)節(jié)等。
◆利用移動(dòng)端
迎合國內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣，將需要客戶參與的流程整合到移動(dòng)端。
◆長(zhǎng)期價(jià)值
在客戶對(duì)性價(jià)比的需求和經(jīng)銷商對(duì)利益的追求之間找到平衡點(diǎn)，挖掘客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，合理引導(dǎo)客戶，讓他們感受到性價(jià)比的同時(shí)，貢獻(xiàn)合理的客戶價(jià)值。
注意丨客戶長(zhǎng)效管理的重要工具
微信固然能在促進(jìn)客戶溝通、提升客戶體驗(yàn)方面起到一定的作用，但要想增加客戶粘度、提升客戶忠誠度，做好客戶長(zhǎng)效管理才是根本。而客戶長(zhǎng)效管理的一個(gè)重要工具就是會(huì)員管理。一些經(jīng)銷商直接把微信當(dāng)作會(huì)員管理系統(tǒng)來使用的做法，是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。
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說起來，大部分經(jīng)銷商都在做會(huì)員管理，但大部分仍有提升空間。例如，客戶很難體會(huì)到作為會(huì)員的切實(shí)好處；一線員工在執(zhí)行時(shí)難以獲得有效的系統(tǒng)支持；管理層無法得到準(zhǔn)確的投入產(chǎn)出比的信息。從而做出相關(guān)決策。如何改善這一情況？
1.進(jìn)行會(huì)員分級(jí)和政策匹配，客戶和工作人員都可以方便地獲取相關(guān)信息。
一般情況下，經(jīng)銷商集團(tuán)或某一區(qū)域有統(tǒng)一的會(huì)員政策，但更多的時(shí)候門店也要因地制宜推出適合本地客戶的政策。因此要想做好會(huì)員管理，客戶的分級(jí)和匹配的權(quán)益就要盡可能細(xì)化，政策的靈活性也要及時(shí)更新，這些都需要系統(tǒng)的支持，避免人工操作失誤的情況發(fā)生，也方便了客戶權(quán)益的自動(dòng)化實(shí)時(shí)匹配與更新。
需要注意的是，不但要讓客戶自己能夠清晰了解到自己的權(quán)益，還要讓門店的員工也能在必要時(shí)即時(shí)查詢，做到信息的透明和對(duì)等。
2.為會(huì)員設(shè)立集團(tuán)層面的財(cái)務(wù)賬戶，保證財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)的同步。
我們建議經(jīng)銷商可以為每個(gè)會(huì)員設(shè)立集團(tuán)層面的財(cái)務(wù)賬戶，在旗下門店的消費(fèi)都從這個(gè)賬戶結(jié)算，最后集團(tuán)按照一定規(guī)則將消費(fèi)的金額再結(jié)算給門店。這樣財(cái)務(wù)壓力將明顯減輕，集團(tuán)也可以看到某個(gè)客戶在門店與服務(wù)選擇方面的偏好。
3.明確投入產(chǎn)出比，讓管理層重視會(huì)員管理。
經(jīng)銷商可以在會(huì)員管理功能中加入豐富的報(bào)表統(tǒng)計(jì)工具，基于每一個(gè)客戶都有一個(gè)獨(dú)立的集團(tuán)層面財(cái)務(wù)賬戶，這樣我們可以通過細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，從經(jīng)銷商的單店視角和集團(tuán)視角來透視會(huì)員客戶的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率。也可以輕松識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶、高利潤(rùn)業(yè)務(wù)以及高回報(bào)的市場(chǎng)活動(dòng)等。
周靚 CDK Global 亞太區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理
在微信工具方面，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在提供客戶日常使用功能的同時(shí)整合現(xiàn)有流程，滿足客戶在信任、便利、性價(jià)比等方面的潛在需求，從而增加用戶的使用頻率、增強(qiáng)粘性，并提升轉(zhuǎn)換率；在會(huì)員管理方面，經(jīng)銷商一方面要讓客戶看到實(shí)惠 (如打折權(quán)益、跨店消費(fèi)) ，另一方面要讓集團(tuán)看到效益 (如客戶貢獻(xiàn))。
關(guān)于CDK Global
CDK Global是全球最大的汽車零售及相關(guān)領(lǐng)域的集成信息技術(shù)及數(shù)字營銷解決方案提供商，年銷售額近20億美元。 CDK Global 為全球100多個(gè)國家的26,000 多家經(jīng)銷商和大多數(shù)的汽車廠商提供解決方案及服務(wù)。CDK Global 的自動(dòng)化解決方案集成了關(guān)鍵的工作流程，從售前有針對(duì)性的廣告和市場(chǎng)營銷活動(dòng)，到銷售、財(cái)務(wù)、保險(xiǎn)、配件供應(yīng)、維修及車輛保養(yǎng)等，并注重?cái)?shù)據(jù)分析的運(yùn)用以及智能預(yù)測(cè)。了解更多，請(qǐng)?jiān)L問www.cdkglobal.com.cn。
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