近些年，曾經(jīng)被認(rèn)為低調(diào)、內(nèi)斂的微車用戶隨著社會的變遷正在悄然發(fā)生改變，他們變得更加開放，同時群體更年輕化，他們中的大多數(shù)已習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上看新聞、購物、娛樂、社交……隨著用戶群體和觸網(wǎng)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，微客企業(yè)除了推出更年輕化、轎車化的新品外，也開始加大對互聯(lián)網(wǎng)平臺的關(guān)注和投入，并全面邁入web2.0時代。
從代言人到跨界電商 北汽威旺營銷有主張
北汽威旺在其緊湊型MPV北汽威旺M20上市時期，根據(jù)消費者年輕化的現(xiàn)狀，營銷推廣的方式與傳統(tǒng)微客企業(yè)相比有了明顯的變化，表現(xiàn)出這個新晉品牌創(chuàng)新和敢有所為的一面，為微客行業(yè)制造了不少令人眼前一亮的火花。
在代言人營銷上，較之前選擇中年以上年齡段的明星不同，北汽威旺選擇了目前更為青中年觀眾熟知和喜好，并有“經(jīng)濟(jì)適用男”、“國民好老公”之稱的演員黃海波。最近由他主演的電視劇《咱們結(jié)婚吧》正在央視和湖南臺熱播，關(guān)注度極高。北汽威旺M20邀請黃海波代言，便是緊貼當(dāng)前社會熱點，同時通過目標(biāo)消費者所熟知的明星來與他們“套近乎” ，從而有效傳遞自身的品牌主張。
同時北汽威旺在與代言人的“捆綁”上更為密切，不僅局限于之前單純的電視硬廣投放。比如，北汽威旺在新浪微博平臺與明星、明星粉絲后援會等微博進(jìn)行互動，從圖文海報到TVC視頻，征集祝福語等，立體式的實現(xiàn)情感交流，在一定程度上，更加有效的擴(kuò)大了北汽威旺M20的知名度，與消費者情感聯(lián)系的更親密。
在電商跨界營銷上，北汽威旺繼年初舉行兩輪電商秒殺活動之后，11月再次啟動了兩波電商活動。一個是“20元秒殺北汽威旺M20黃海波限量版”活動，另一個是線上半價競拍活動。前者，依托騰訊“微賣場”平臺，參與者只需將活動信息轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散出去,就能降低產(chǎn)品價格。準(zhǔn)時秒殺成功的網(wǎng)友將成為以超低價斬獲北汽威旺M20的幸運得主。后者，每兩周一次的半價競拍，適時的保持著網(wǎng)友們參與的熱度。北汽威旺借助網(wǎng)絡(luò)電商跨界活動，實現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌的高曝光度，不僅成為微車行業(yè)電商跨界合作的品牌典范，也為微車行業(yè)積累了更多電商經(jīng)驗。
可以說，這樣的創(chuàng)新營銷方式頗有成效，北汽威旺M20在上市后的這段時間內(nèi)依然保持著較高的關(guān)注度。據(jù)悉，上市僅一周，北汽威旺M20銷量2622臺，在緊湊型MPV市場排名第五。
針對年輕用戶 五菱大打“家庭牌”
在觀察這些更年輕的微車升級用戶群體，不難發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)往往還在為家庭而奔波，時常疏忽了對家人的陪伴與關(guān)懷。“于是我們決定以幸福之旅為核心，發(fā)掘消費者的情感缺失，喚醒家庭角色的回歸，建立與他們有共鳴的品牌形象。”上汽通用五菱相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。
針對這些家庭用戶，上汽通用五菱在2013年五菱宏光S上市之際，開啟了覆蓋全國17個省市區(qū)域的大型巡回路演“幸福之旅”。截至到10月份，“幸福之旅”舉辦共計284場。
同時，緊貼消費者需求以及當(dāng)前社會的脈搏進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷拓展，五菱在其官網(wǎng)同期開展“曬幸福”的線上分享活動，廣泛征集線上網(wǎng)友對幸福的感言。同時，借助微博等新興社交平臺，使受眾的生活態(tài)度、生活主張跟產(chǎn)品有機(jī)連接在一起，有效傳達(dá)了五菱品牌對“幸福”的理解與主張。
創(chuàng)意微活動 長安為新車造勢
一款全新車型的推出，廠商幾乎無一例外都會在上市之前展開一波宣傳攻勢，其中通過官方微博舉辦的各種互動活動，則因其趣味性強、關(guān)注度高、核心信息傳遞清晰迅捷、互動傳播范圍廣泛等眾多優(yōu)勢倍受微客廠商的喜愛。
其中，長安為其全新多功能商務(wù)車型歐力威進(jìn)行預(yù)熱宣傳，在其新浪微博推出的“長安歐力威十萬日薪尋找代言人”的微活動就堪稱一個成功的范例。據(jù)相關(guān)媒體報道，僅在活動開展首日，活動相關(guān)微博轉(zhuǎn)載量一個下午就達(dá)4000余次，更吸引了眾多網(wǎng)友的參與。
而在眾多的實尚達(dá)人參與并@微博好友的同時，長安歐力威這一實用與時尚并重，專為實尚人士打造的車型也必將迅速地廣為人知。毫無疑問，各種微活動的舉辦和微博互動宣傳的開展，早已經(jīng)成為各微車廠商廣泛采用的重要宣傳方式，但能否收到預(yù)期的效果并進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售不得而知。但“長安歐力威十萬日薪尋找代言人”活動以其獨特的創(chuàng)意吸引了廣泛的關(guān)注與參與無疑是成功的，也為今后各種產(chǎn)品宣傳微活動的開展提供了一個有益的借鑒。
隨著微客企業(yè)在web2.0營銷的諸多投入，迅速的打開了網(wǎng)絡(luò)上的知名度。比如，北汽威旺作為新晉品牌，年初其新浪的官方微博僅3萬多粉絲，如今粉絲超過44萬，每周至少推出兩個用戶“喜聞樂見”的創(chuàng)意微活動，使粉絲保持著一定的活躍度，這個成績比眾多轎車品牌要好的多。
另一方面，成功的營銷也助力了銷量的提升。目前在微車市場，上汽通用五菱、長安微車、東風(fēng)小康、北汽威旺，銷量合計占市場總份額的98%。相信在未來微車市場，這四大微車品牌也會帶給消費者更多探索與驚喜。
