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羅蘭貝格管理咨詢機(jī)構(gòu)近期出版了研究報(bào)告：《中國(guó)客車(chē)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)——夢(mèng)想還是現(xiàn)實(shí)？》。該報(bào)告指出，憑借新的分銷(xiāo)模式，中國(guó)客車(chē)品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的勢(shì)頭將快于之前預(yù)期。
中國(guó)客車(chē)已在技術(shù)以及車(chē)輛外觀上取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但要抓住機(jī)遇，成功進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，他們還必須能夠建立真正的涵蓋從銷(xiāo)售到轉(zhuǎn)售再到保養(yǎng)與修理的“生態(tài)系統(tǒng)”。本報(bào)告指出，建立這一生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵是新的分銷(xiāo)模式，如網(wǎng)絡(luò)模式、“線上線下一體化”模式等。
近期，中國(guó)汽車(chē)廠商已開(kāi)始考慮重返歐美市場(chǎng)。例如，2008年收購(gòu)沃爾沃的吉利，近期宣布將大幅增加在中國(guó)生產(chǎn)的沃爾沃出口量。吉利與其他中國(guó)汽車(chē)廠商需要從過(guò)去的錯(cuò)誤中吸取經(jīng)驗(yàn)，才能成功進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。羅蘭貝格研究指出，歐洲97%的購(gòu)買(mǎi)決定基于四大關(guān)鍵因素：產(chǎn)品、形象、成本與服務(wù)。“在他們進(jìn)軍歐洲的最初嘗試中，中國(guó)汽車(chē)廠商在這四個(gè)領(lǐng)域都犯了錯(cuò)誤。”羅蘭貝格合伙人、汽車(chē)專(zhuān)家雅克·哈德?穴Jacques Radé?雪說(shuō)道。
就產(chǎn)品與形象而言，中國(guó)客車(chē)過(guò)去被認(rèn)為不夠吸引人、配置不足、動(dòng)力不足，同時(shí)在環(huán)保與安全性上也不達(dá)標(biāo)。“這種情況下，中國(guó)客車(chē)不可能在歐洲賣(mài)出去。”哈德說(shuō)道。此外，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)廠商忽略了購(gòu)買(mǎi)決定中的一個(gè)重要因素：銷(xiāo)售價(jià)格以外的總體擁有成本?穴TCO?雪。TCO包括保養(yǎng)成本、修理成本以及轉(zhuǎn)售成本。哈德對(duì)此解釋道，“中國(guó)廠商無(wú)法消除歐洲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)制造汽車(chē)時(shí)，對(duì)總體成本的憂慮。消費(fèi)者會(huì)考慮這些車(chē)易于保養(yǎng)嗎？替換零配件能買(mǎi)到嗎？轉(zhuǎn)售價(jià)格合理嗎？”如何將TCO保持在優(yōu)勢(shì)水平上，向消費(fèi)者提供全面有效的生態(tài)系統(tǒng)是關(guān)鍵，這其中包括網(wǎng)點(diǎn)密集的售后網(wǎng)絡(luò)、成熟的再保險(xiǎn)（放心保）方案、長(zhǎng)期保障以及吸引人的轉(zhuǎn)售價(jià)值。
在吸取過(guò)去教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，中國(guó)品牌可以把握歐美傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式危機(jī)帶來(lái)的機(jī)遇。一些近期數(shù)據(jù)與指標(biāo)顯示，歐洲傳統(tǒng)汽車(chē)分銷(xiāo)體系效率下降、結(jié)構(gòu)死板，同時(shí)面臨產(chǎn)能過(guò)剩、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)一步結(jié)構(gòu)性降低新車(chē)市場(chǎng)需求的挑戰(zhàn)。
