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近年來中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，2015年第三季度的GDP增長率自2009年以來首次降至7%以下。緩慢的增長態(tài)勢正在成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。非公路用車行業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的高度依賴性決定了行業(yè)在未來幾年中面臨的營收挑戰(zhàn)將更加艱巨。以建筑設(shè)備為例，該行業(yè)2014年的銷售額相比2012年下降20%許?？焖僭鲩L期積累的大量過剩產(chǎn)能加之國內(nèi)市場需求疲軟給非公路用車行業(yè)的廠商帶來巨大的生存壓力。
為了度過這段艱難時期，有很多廠商已開始采取積極的措施，包括優(yōu)化生產(chǎn)流程，消減成本開支等。遺憾的是大部分企業(yè)并沒有對收入端給予足夠的關(guān)注，而收入增長乏力恰恰是問題的關(guān)鍵。特別是后市場作為一個重要潛在的營收增長點還未引起行業(yè)足夠重視。
在2015年10月底北京舉辦的第八屆中國非公路用車峰會上許多廠商的行業(yè)專家與我們的觀點相符，認(rèn)為后市場對于整個行業(yè)的重要性將日益提高。目前在中國后市場收入僅僅占廠商總收入的20%左右，在更成熟的市場，這一比例可以高達(dá)60%。后市場的潛力之大由此可見一斑。零配件尤其是零配件定價時實現(xiàn)這一潛力的重要途徑之一。
有效地進(jìn)行零配件定價管理絕非易事。設(shè)想每一家廠商都會有數(shù)以十萬計的庫存單位、多重價格層級和上千家客戶的價格需要維護(hù)和管理。
行業(yè)領(lǐng)先的廠商可以在后市場零配件這一塊獲取65%以上的毛利率，并同時保證銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商保持健康的財務(wù)狀況。這些企業(yè)往往成功把握住了以下四個定價要素：定價戰(zhàn)略；目錄價格設(shè)定；經(jīng)銷商折扣；以及客戶折扣。
戰(zhàn)略。廠商需要首先回答的一個問題是：零配件定價的目標(biāo)是什么？是通過降低整體持有成本來促進(jìn)整車銷售還是最大化后市場利潤？毫無疑問，不同的選擇決定了企業(yè)會采用不同的定價方法。
廠商在決定市場價格定位的時候往往過于關(guān)注零配件制造商或獨(dú)立后市場的產(chǎn)品價格。無疑市場上可以看到大量的來源不詳?shù)某蛢r零配件。如果廠商以此為定價參照，降價是必然的選擇。明智的廠商會依照一定的標(biāo)準(zhǔn)（如：安全相關(guān)度、價格形象、技術(shù)門檻等）把零配件劃分為不同的類別，并針對不同類別設(shè)定差異化的價格基準(zhǔn)和定價戰(zhàn)略。
目錄價格設(shè)定。這看上去是一個再簡單不過的事情：生產(chǎn)和物流成本是100元，加上30%的“合理”利潤空間，所以這個零配件定價為130元。這樣的定價方法確實很簡單。但是這么做正確嗎？并不盡然。因為這種定價方法沒有考慮重要的市場因素（如客戶的支付意愿）。汽車行業(yè)有很過太多類似的案例：整車廠和供應(yīng)商因為把創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得太低而后悔不已。
定價的本質(zhì)在于挖掘客戶支付意愿。在設(shè)置目錄價格時，我們需要真正站在客戶的角度來分析哪些是決定產(chǎn)品內(nèi)在價值（即目錄價格）的驅(qū)動因素。以發(fā)動機(jī)為例，典型的驅(qū)動因素是尺寸、材料、額外配件、應(yīng)用的技術(shù)等。需要強(qiáng)調(diào)的是目錄價格設(shè)定對于專業(yè)化的定價管理來說非常重要，因為這是定價全過程中的后續(xù)環(huán)節(jié)都建立在目錄價格的基礎(chǔ)上。
經(jīng)銷商折扣。非公路用車廠商依賴經(jīng)銷商進(jìn)行銷售和客戶服務(wù)。如果經(jīng)銷商折扣使用得當(dāng)，可以成為影響管理經(jīng)銷商行為的有效工具。
不幸的是經(jīng)銷商折扣在很多情況下是由于種種歷史原因形成的，缺乏邏輯性和系統(tǒng)性。要么不同的零配件種類間的折扣比例沒有任何差異；要么折扣差異巨大但缺乏合理的原因。
萬能的唯一的折扣體系并不存在，最適用于廠商實際情況的才是最好的。不管采用何種折扣體系，成功的關(guān)鍵在于廠商有清晰的后市場戰(zhàn)略并能激勵經(jīng)銷商一起達(dá)到共同的目標(biāo)。舉個例子，如果廠商希望在一個非常困難的市場里推動銷售，你可能就需要考慮給經(jīng)銷商提供更高的折扣作為戰(zhàn)斗的彈藥。
客戶折扣是定價全過程中的最后一環(huán)，往往不受廠商的直接控制。我們常見的一種情況是因為經(jīng)銷商的策略不同，不同地區(qū)的客戶盡管在各方面都很相似但是支付的零配件價格會有很大的差別。 這一方面部分導(dǎo)致了灰色市場的出現(xiàn)，另一方面也導(dǎo)致了客戶的滿意度降低。
盡管廠商或許不想干涉經(jīng)銷商的商業(yè)行為，但最佳實踐顯示廠商可以通過一些方法對客戶以及經(jīng)銷商滿意度施加積極的影響。比如有些廠商幫助他們的經(jīng)銷商建立基于有清晰邏輯的客戶折扣驅(qū)動因素（如：銷售額、銷售潛力、行業(yè)類別、歷史支付情況等）的客戶折扣體系。
零配件定價是一個復(fù)雜的話題，涉及很多不同的因素，需要花費(fèi)大量的時間和精力來管理。但是簡單來說，零配件定價的精髓在于不損害客戶滿意度、銷量或市場占有率的前提下提升價格，需要清楚地知道何時應(yīng)貪婪，何時應(yīng)謹(jǐn)慎。成功的廠商就好比躺在釘床上卻不受傷的苦行僧——他知道哪些部位更易受傷害，哪些部位承受能力更強(qiáng)。
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