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真沒(méi)想到，這家名字叫做“中國(guó)重汽”的企業(yè)，居然把輕卡給賣(mài)起來(lái)了。
2015年，在輕卡行業(yè)，“中國(guó)重汽”可是一顆耀眼的明星，在整個(gè)行業(yè)（前11月）下滑6.22%的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)重汽輕卡增長(zhǎng)68%，增長(zhǎng)之猛，令人咂舌。
中國(guó)重汽的輕卡共有三大板塊——位于成都的“王牌”輕卡；位于福建的“海西”輕卡；以及在濟(jì)南總部、面向中高端市場(chǎng)的“豪沃輕卡”。
2015年，“豪沃輕卡”所在的細(xì)分市場(chǎng)下滑24%，但豪沃輕卡卻上漲了38%。這個(gè)與重汽旗下一個(gè)重卡品系同名的“豪沃”輕卡，在2012年上市后的第4年快速上位，在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的輕卡市場(chǎng)，成功躋身輕卡前10，到底是為什么？
筆者非常好奇這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)椋驮诤牢州p卡推出后，業(yè)界一直都有懷疑的聲音——賣(mài)重卡見(jiàn)長(zhǎng)的重汽，能做好輕卡嗎？下面，就是筆者研究后的一些思考和分析。
為什么不看好豪沃輕卡？
首先，為什么要研究這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)楣P者當(dāng)初不看好豪沃輕卡。
就在2011年底，當(dāng)中國(guó)重汽豪沃（HOWO）輕卡品牌正式對(duì)外發(fā)布時(shí)，業(yè)內(nèi)懷疑的眼光多于肯定。筆者就是“不看好”中的一個(gè)。
在筆者看來(lái)，重汽的產(chǎn)品擅長(zhǎng)于超載，又以工程車(chē)見(jiàn)長(zhǎng)（2011年時(shí)），而輕卡領(lǐng)域主要是物流載貨和各種專(zhuān)用車(chē)。另外，輕卡領(lǐng)域進(jìn)入門(mén)檻低，生產(chǎn)廠(chǎng)家眾多，用戶(hù)價(jià)格敏感度較高，中低端輕卡大行其道。再有，很多民營(yíng)企業(yè)都涉足這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
中國(guó)重汽，到2011年底才進(jìn)入到輕卡市場(chǎng)，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠在這塊市場(chǎng)發(fā)揮多大作用？其承載優(yōu)勢(shì)，又能加分多少？福田、江淮一年十幾萬(wàn)銷(xiāo)量，品牌影響力大，網(wǎng)點(diǎn)眾多、產(chǎn)品線(xiàn)齊全，規(guī)模造就了其成本更低。中國(guó)重汽在輕卡領(lǐng)域，剛起步自然沒(méi)有規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)渠道要全部重打鑼鼓另開(kāi)張，市場(chǎng)更是沒(méi)有認(rèn)知度。這樣的一個(gè)新品牌，又如何從其他企業(yè)那里搶市場(chǎng)？
2012年，賣(mài)了3000輛車(chē)的豪沃輕卡，還是看不出多大的成長(zhǎng)性；2013年，豪沃輕卡的銷(xiāo)量也不過(guò)8000輛，連1萬(wàn)都沒(méi)到；2014年，豪沃輕卡銷(xiāo)量1.6萬(wàn)輛，初具規(guī)模，但還是沒(méi)有進(jìn)入到輕卡TOP10，還不能算作主流品牌。
不過(guò)，就在2015年，前11個(gè)月整個(gè)輕卡行業(yè)都在下滑，同級(jí)別輕卡銷(xiāo)量相比2014年下降23.6%。但中國(guó)重汽的豪沃輕卡銷(xiāo)量竟然上漲38%，挺進(jìn)前10，從非主流一躍成為主流輕卡。
豪沃輕卡為何能在2015年有如此好的業(yè)績(jī)？畢竟，在整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，銷(xiāo)量下滑的態(tài)勢(shì)下，從任何企業(yè)手里搶地盤(pán)都無(wú)異于虎口奪食，豪沃輕卡又是如何做到的？
筆者追根溯源，深度來(lái)扒一下“豪沃輕卡”的底。
三分天注定
豪沃賣(mài)得好，無(wú)非是客觀(guān)原因和主觀(guān)原因。客觀(guān)原因自然就是今年中高端輕卡增長(zhǎng)明顯。
可以說(shuō)，豪沃輕卡今年能“大賣(mài)”，算是搭了“順風(fēng)車(chē)”。
這個(gè)“順風(fēng)車(chē)”，就是今年中高端輕卡走俏，中低端輕卡市場(chǎng)份額迅速萎縮。豪沃輕卡“貴、走中高端”這一點(diǎn)，就從上市時(shí)的缺陷變成了優(yōu)點(diǎn)；大馬力輕卡份額提升，豪沃輕卡“能拉”的優(yōu)勢(shì)被放大了。
實(shí)際上，從去年7月份開(kāi)始，輕卡領(lǐng)域垂直切換國(guó)四，中低端輕卡市場(chǎng)份額迅速萎縮，中高端輕卡份額擴(kuò)大，而物流效率提升又促使高端中輕卡、大馬力車(chē)型熱銷(xiāo)，用戶(hù)對(duì)輕卡的價(jià)格敏感度降低。
豪沃輕卡定位于中高端輕卡，且以重載見(jiàn)長(zhǎng)。因此，近年來(lái)豪沃迎來(lái)了發(fā)展的好時(shí)機(jī)，這也算是“老天來(lái)幫忙”。
另外，還有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，就是康明斯輕型發(fā)動(dòng)機(jī)的配套份額大增，今年市場(chǎng)增量第一，沒(méi)有高端發(fā)動(dòng)機(jī)的輕卡品牌已被邊緣化。而豪沃輕卡入市后，便選裝康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)作為其高端車(chē)型的動(dòng)力配置。事實(shí)證明，這個(gè)選擇相當(dāng)明智。
起底豪沃輕卡
分析了客觀(guān)原因，再來(lái)看主觀(guān)因素。主觀(guān)因素里，又可以分為之前的因素和當(dāng)前的因素。
如果要說(shuō)“之前的因素”，那么，豪沃輕卡的“基因好”算作一個(gè)。
起底豪沃輕卡就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這還真不是中國(guó)重汽集團(tuán)心血來(lái)潮，匆忙上馬的一款產(chǎn)品。相反，重汽集團(tuán)對(duì)豪沃輕卡做了精心準(zhǔn)備。2010年，中國(guó)重汽集團(tuán)斥資6.97億元，在章丘重汽工業(yè)園區(qū)征地1650畝，新建2條具備年產(chǎn)能10萬(wàn)輛的輕型卡車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)?？吹搅税桑窟@個(gè)投資項(xiàng)目投入有多大：一是投資數(shù)額巨大，二是面積也不小，三是總產(chǎn)能20萬(wàn)輛。
再來(lái)看車(chē)型，豪沃輕卡的外觀(guān)一看，就可以看出，豪沃的外觀(guān)不是仿冒什么鈴而來(lái)的，而且外觀(guān)很和諧美觀(guān)。實(shí)際上，豪沃輕卡是重汽與德國(guó)MAN公司歷時(shí)5年合作開(kāi)發(fā)的輕卡產(chǎn)品，其產(chǎn)品借鑒了MAN公司卡車(chē)技術(shù)，并針對(duì)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行了重新開(kāi)發(fā)。
入市晚，規(guī)模小，當(dāng)然就不能拼價(jià)格。所以，豪沃輕卡從上市就定位于中高端市場(chǎng)，發(fā)動(dòng)機(jī)選用康明斯等中高端發(fā)動(dòng)機(jī)，后橋也主要采用重汽與德國(guó)MAN公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的免維護(hù)橋，橋殼采用的是SKF軸承，整車(chē)50萬(wàn)公里內(nèi)前后橋免維護(hù)。
另外，豪沃輕卡在推出的時(shí)候，在2800軸距（含）以上就采用雙回路氣制動(dòng)（氣剎）。也就是說(shuō)，今年奧鈴等輕卡力推的氣剎，中國(guó)重汽幾年前就開(kāi)始了。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)豪沃輕卡的這個(gè)定位，卻并非輕卡主流市場(chǎng)，正因?yàn)槿绱耍P者最開(kāi)始看到豪沃輕卡的定位時(shí)，便認(rèn)為中國(guó)重汽的豪沃輕卡太貴，很難在輕卡市場(chǎng)上有多大銷(xiāo)量。事實(shí)證明，豪沃輕卡進(jìn)入市場(chǎng)的速度并不快。
不過(guò)，豪沃輕卡守得云開(kāi)見(jiàn)月明，終于在上市3年后，盼來(lái)了中高端輕卡市場(chǎng)的迅速升溫。
七分靠打拼
講到“當(dāng)前的因素”，筆者看來(lái)，主要是豪沃輕卡對(duì)市場(chǎng)研究的透徹，對(duì)自己有清楚的定位，以及豪沃人都“非常拼”。
這一點(diǎn)，筆者通過(guò)豪沃輕卡的商務(wù)年會(huì)來(lái)進(jìn)行舉例說(shuō)明。
2015年，中高端輕卡走俏，康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在市場(chǎng)的份額大幅提升。不過(guò)，市場(chǎng)上的中高端輕卡有很多，裝配康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)的福田輕卡系列也都是勁旅。比如，江鈴這個(gè)老牌中高端輕卡的代表自不必說(shuō)，歐馬可、奧鈴、帥鈴等等這些中高端車(chē)型，哪個(gè)不是來(lái)勢(shì)洶洶。那么，豪沃輕卡，這個(gè)市場(chǎng)的后來(lái)者，一個(gè)以重卡品牌來(lái)命名的輕卡品牌，怎么才能跟這些老大哥較量，并且跑出比老大哥們更快的速度呢？
首先，對(duì)市場(chǎng)的研究。從商務(wù)大會(huì)上中國(guó)重汽（香港）有限公司輕卡銷(xiāo)售部總經(jīng)理王德春的發(fā)言可以看出，豪沃輕卡很仔細(xì)地研究了市場(chǎng)變化和用戶(hù)需求，深挖一線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)需求，提升產(chǎn)品配置，以更好地貼合市場(chǎng)需求。尤其是，豪沃輕卡十噸王車(chē)型，憑借著更勝一籌的重載能力，在輕卡重載市場(chǎng)頗有優(yōu)勢(shì)（很多企業(yè)總是聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品有多好，有哪些新技術(shù)，但是對(duì)于產(chǎn)品適合的目標(biāo)市場(chǎng)并沒(méi)有清晰說(shuō)明）。
其次，中國(guó)重汽有所為有所不為。中國(guó)重汽在對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)真分析后，會(huì)劃定一個(gè)“綠圈”；同時(shí)把自己合適的車(chē)型在相應(yīng)市場(chǎng)中劃出一個(gè)“紅圈”，紅圈能在綠圈中占多大比例，也有清晰的認(rèn)知。也就是說(shuō)，中國(guó)重汽豪沃輕卡很清楚哪些是自己必須爭(zhēng)取的細(xì)分市場(chǎng)，哪些不是自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
另外，就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積極。今年，豪沃輕卡針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的需求，部署產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略，以產(chǎn)品上市會(huì)、巡駐展、用戶(hù)座談會(huì)、“新巡展”以及網(wǎng)絡(luò)媒體等多種推廣形式，積極向目標(biāo)市場(chǎng)滲透，在很多市場(chǎng)硬是“撕開(kāi)一個(gè)口子”。
還有一點(diǎn)讓筆者非常感慨的就是，豪沃輕卡人真的很能吃苦。他們提出一個(gè)很有效果的營(yíng)銷(xiāo)辦法就是“凌晨營(yíng)銷(xiāo)”。豪沃輕卡的銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)，很多運(yùn)輸蔬菜水果的領(lǐng)卡車(chē)主，在市場(chǎng)上等待開(kāi)張的2~4點(diǎn)鐘無(wú)事可做。如果銷(xiāo)售人員在這個(gè)時(shí)候介紹車(chē)型，進(jìn)行推銷(xiāo)，往往效果比較好。因此，豪沃輕卡稱(chēng)這樣的營(yíng)銷(xiāo)為“凌晨營(yíng)銷(xiāo)”。凌晨2~4點(diǎn)鐘正是人最困的時(shí)候，豪沃輕卡的銷(xiāo)售人員卻認(rèn)為這個(gè)時(shí)候是做營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)機(jī)，這得有多拼才能總結(jié)出這個(gè)規(guī)律，并且還要發(fā)揚(yáng)光大呢！
最后還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是中國(guó)重汽輕卡部以滿(mǎn)足用戶(hù)收益最大化為己任，重汽對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的分析都是以用戶(hù)收益為出發(fā)點(diǎn)，這也是產(chǎn)品能迅速進(jìn)入市場(chǎng)的原因之一。
總而言之，筆者聽(tīng)完王德春的發(fā)言后，內(nèi)心有一句感慨就是：“沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便成功。”
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