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在抖音，用戶有夏天的N種美好生活：假期旅行、夜市經(jīng)濟(jì)、顏值消費(fèi)、宅家休閑，花式釋放多巴胺……
夏日節(jié)點(diǎn)是用戶消費(fèi)的旺季。氣溫的變化與大眾情緒息息相關(guān)，也影響著消費(fèi)走勢。在啤酒大國德國，當(dāng)氣溫達(dá)到22℃時，啤酒就開始暢銷，之后每上升1℃，市場上可以多賣出200多萬瓶啤酒。而在日本，當(dāng)氣溫超過30℃后，每上漲1℃就可以多賣出30多萬臺空調(diào)?！缚照{(diào)指數(shù)」和「啤酒指數(shù)」，正是「夏日經(jīng)濟(jì)」最典型的例證。
基于對夏日經(jīng)濟(jì)趨勢的深度洞察，巨量引擎于2023年夏季發(fā)起了首個夏日情緒節(jié)點(diǎn)策劃「爆款的夏天」，達(dá)成了平臺、品牌與消費(fèi)者的多方共贏。2024年6-8月，巨量引擎攜手抖音眾多頭部品牌，再次發(fā)起“爆款的夏天”節(jié)點(diǎn)營銷IP項目，與品牌一起擁抱夏天的爆款狂潮。8月26日-9月8日，“爆款的夏天”市場宣推活動全面開啟，用戶在抖音搜索“爆款的夏天”即可進(jìn)入搜索秀場活動頁，聯(lián)動品牌打造夏日節(jié)點(diǎn)氛圍感，引爆夏日營銷聲量。
01
聚焦用戶夏日生活場景
積淀熱門話題打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP
當(dāng)下所處的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，夏日經(jīng)濟(jì)更為多元，并表現(xiàn)出鮮明的情感屬性。當(dāng)天氣變遷與公眾精神訴求不謀而合，就有望激起全網(wǎng)熱議，創(chuàng)造出嶄新的消費(fèi)趨勢，為平臺和品牌營造出天然的爆品機(jī)遇。
在年輕人扎堆的抖音平臺上，龐大的用戶群體和累積的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，已經(jīng)具備了營造熱門話題、喚起情緒需求的趨勢造風(fēng)能力。2024年恰逢奧運(yùn)季，自6月至8月，高考季、奧運(yùn)、暑假、七夕等熱門節(jié)點(diǎn)紛至沓來，也萌發(fā)了夏日話題的天然熱度。
在抖音，用戶關(guān)于夏日相關(guān)內(nèi)容話題不斷發(fā)酵、流行。抒發(fā)夏日情緒的#夏日炎炎有你真甜 話題引起諸多年輕人自發(fā)進(jìn)行趣味短視頻創(chuàng)作，截至目前已有157.3萬人參與，總播放量更是達(dá)到55.7億次。聚焦夏日穿搭的#少女感夏日ootd 話題也匯聚了多巴胺穿搭、氧氣感穿搭、防曬清涼套裝等時尚圈熱點(diǎn)內(nèi)容，掀起一陣又一陣穿搭風(fēng)格的探討。基于美食品類的#這些美食是來夏天報恩的吧 引發(fā)各領(lǐng)域達(dá)人和素人進(jìn)行創(chuàng)作，以豐富創(chuàng)意形式展現(xiàn)各地降暑美味，話題播放量達(dá)6.5億次，引發(fā)爆款美食種草熱潮。
巨量引擎基于對抖音熱點(diǎn)話題和內(nèi)容消費(fèi)的洞察，打造出「爆款的夏天」夏日節(jié)點(diǎn)營銷IP，匯聚20+夏日節(jié)點(diǎn)話題和60+重點(diǎn)夏日營銷IP，覆蓋節(jié)日、事件、關(guān)注熱點(diǎn)等多個維度，囊括綜藝、演出、音樂、短劇等全類型內(nèi)容，將全網(wǎng)與夏日相關(guān)的熱議話題網(wǎng)羅其中，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容予以聚合和沉淀，同時聚焦行業(yè)場景和細(xì)分場景營銷訴求，構(gòu)建出品牌-種草-轉(zhuǎn)化全鏈路解決方案。
為了順應(yīng)用戶“吃喝玩樂在抖音”的夏日浪潮，抖音號召百余位藝人，推出群星在抖音過夏天的生活Vlog，「我收藏的夏天」聚合時尚、美妝、美食、攝影、旅行、健身等內(nèi)容，打造抖音夏日生活方式，目前播放量已累積至79.5億。品牌可搭載「線上主話題陣地、群星夏日優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、線下展覽」，實(shí)現(xiàn)明星平臺雙背書，助力節(jié)點(diǎn)營銷突破及影響力提升。
與此同時， 抖音鎖定夏日情緒爆發(fā)場景，線上線下同步發(fā)力。「抖音夏日美好現(xiàn)場」融合S級演出內(nèi)容、夏日放映廳、城市打卡活動、夏日主打歌、夏日現(xiàn)場主題禮包等多元內(nèi)容玩法，并邀請入駐抖音的高影響力明星和垂類頭部達(dá)人加入，全方位展示抖音夏日節(jié)點(diǎn)內(nèi)容氛圍。
夏季企劃「美好捕捉計劃」則以「盛夏降燥計劃」和「遇見煙火市集」兩大主題內(nèi)容賽道為切入點(diǎn)，雙向整合媒體和文旅資源，邀請行業(yè)頭部達(dá)人參與擺攤快閃，全方位覆蓋了文旅、美食與夏日節(jié)點(diǎn)等維度，將線上流量融合至線下，全面聯(lián)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到生服場景再到抖音電商，“爆款的夏天”節(jié)點(diǎn)IP通過多場景+好內(nèi)容+全鏈路整合，滿足多行業(yè)品牌夏日營銷訴求，引爆夏日出圈營銷。
02
品牌內(nèi)容柔性植入IP活動
助推品牌成為夏日熱銷爆款
截至目前，已有多個品牌聯(lián)合“爆款的夏天”節(jié)點(diǎn)IP，沉淀了眾多優(yōu)秀的案例玩法和效果，以多元化玩法實(shí)現(xiàn)細(xì)分場景營銷，為全行業(yè)品牌提供更多生意增長機(jī)遇。
薇諾娜聯(lián)手「很高興認(rèn)識你」節(jié)目，與主創(chuàng)周迅和阿雅共同打造「很高興音樂會」，為喜愛音樂的抖音用戶構(gòu)建出一場夏日實(shí)景互動向音樂直播派對。7月單場音樂會超2904萬人觀看，最高26萬人同時觀看，深受圈層用戶好評。薇諾娜王牌單品修白瓶也恰恰切中夏日美白痛點(diǎn)，在活動期間單日搜索量突破9萬熱度，達(dá)成了單品爆賣和品牌高曝光量的雙重效果。
旅游也是夏天的熱門主題之一，一汽大眾-攬巡聯(lián)合「出發(fā)，游山河」抵達(dá)理塘站，攜手理塘小伙丁真挖掘出城市文化中的煙火氣、市井味和故事性，打造出具有抖音特色的演藝內(nèi)容，#被丁真騎馬硬控20秒 話題沖上抖音熱榜的娛樂榜和同城榜。節(jié)目將汽車品牌與戶外出游屬性強(qiáng)結(jié)合，極大地提升了品牌的辨識度和美譽(yù)度。
經(jīng)典雪花則聯(lián)合另一個聚焦本地夏季場景的IP「美好捕捉計劃」，攜手達(dá)人@我是晴天 和@是個泡泡 ，以快閃形式現(xiàn)身沈陽啤酒節(jié)，在夜市擺起攤賣燒烤，實(shí)現(xiàn)了線上線下聲量的同步爆發(fā)。#誰不想去沈陽啤酒節(jié) 話題迅速沖上抖音熱度總榜Top25，持續(xù)霸榜沈陽本地話題榜首，相關(guān)活動還獲得當(dāng)?shù)匚穆貌块T的大力扶持，當(dāng)?shù)孛襟w的持續(xù)報道也進(jìn)一步將品牌影響力輻射到更多用戶圈層。
巨量引擎精準(zhǔn)把握夏日經(jīng)濟(jì)的天然熱度，打造營銷IP矩陣，除了上述事例，美妝品類的「了不起的美白科技第二季」、汽車品類的「2024汽車嘉年華」，以及覆蓋文旅、活動和美食的「抖音夏日美好現(xiàn)場」、「美好捕捉計劃」等都位列其中，將品牌內(nèi)容巧妙植入至IP之中，配合平臺垂類資源扶持，引發(fā)用戶積極參與輸出創(chuàng)意內(nèi)容，以場景化的線上、線下種草模式打造出品牌爆款。
03
打造夏日專屬市場宣推活動
引爆C端用戶關(guān)注和行業(yè)聲量出圈
6月，「爆款的夏天」從高考季、端午節(jié)、夏至等熱門話題切入，通過群星夏日vlog、線下明星展覽、S級明星直播演唱會等活動激發(fā)圈層興趣，7月暑期、奧運(yùn)開幕期間借由夏日企劃相關(guān)活動全面激發(fā)IP熱度，8月七夕對視挑戰(zhàn)花式種草、精品短劇暑期檔等將整個周期營銷帶入高潮。
從初夏至盛夏，“爆款的夏天”節(jié)點(diǎn)營銷IP成功打造了一系列夏日話題和IP內(nèi)容，不僅提升了用戶對于夏日節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)熱情，也極大提升了夏日節(jié)點(diǎn)IP相關(guān)的話題曝光量和行業(yè)關(guān)注度。8月底，巨量引擎打造的「爆款的夏天」節(jié)點(diǎn)營銷IP系列市場宣推活動也即將全面開啟，為抖音C端用戶和B端品牌客戶共同打造專屬夏日的線上狂歡。
“爆款的夏天”搜索秀場活動頁于8月26日正式上線，用戶在抖音搜索#爆款的夏天 關(guān)鍵詞，即可進(jìn)入活動頁。
巨量引擎聯(lián)合多款夏日IP，首次發(fā)布“爆款的夏天”創(chuàng)意TVC，通過夏日氛圍感趣味演繹，以抖音用戶生活化視角串聯(lián)夏日營銷三大行業(yè)場景（大眾、本地、汽車），自然融入夏日節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)推薦IP、互動創(chuàng)新產(chǎn)品玩法及夏日抖音熱點(diǎn)話題，以此展示年輕人在抖音度過美好夏日的豐富內(nèi)容，以及品牌方可以深度參與的多樣化IP活動。
與此同時，巨量引擎聯(lián)手自然堂、海飛絲、Olay、安慕希、三得利、雪花啤酒等14+品牌客戶，以及@周星倫、@茜子在路上、@北方姑娘（糖糖）、@roro姐姐 等十余位美妝/生活/美食/汽車等領(lǐng)域達(dá)人為「爆款的夏天」聯(lián)合打call，進(jìn)一步推高話題聲量熱度，引爆全網(wǎng)討論聲勢。
「爆款的夏天」搜索秀場活動頁將從8月26日持續(xù)至9月8日，在抖音搜索關(guān)鍵詞#爆款的夏天 ，即可獲取夏日消費(fèi)趨勢并參與抽獎互動，贏取近千份夏日好禮，獎品覆蓋夜宵美食、美白修護(hù)和戶外出游等多個品類，還可抽取咖啡機(jī)、掃地機(jī)器人、電動牙刷、抖音文創(chuàng)咖啡杯和水桶包等爆款豪禮，抖音用戶均可參與。
此外，巨量引擎還將發(fā)布抖音夏日營銷趨勢手冊，包括夏日熱門話題、品牌廣告創(chuàng)新互動產(chǎn)品、分行業(yè)夏日重點(diǎn)IP推薦等，幫助品牌方精準(zhǔn)掌握夏日流行趨勢，從行業(yè)商機(jī)出發(fā)，聯(lián)合「爆款的夏天」優(yōu)質(zhì)IP項目，共創(chuàng)節(jié)日營銷事件，通過夏日情緒營銷撬動用戶消費(fèi)熱情，完成爆品種草轉(zhuǎn)化，借勢熱點(diǎn)完成夏日營銷落地，達(dá)成長期生意增長。
結(jié)語
新一代年輕消費(fèi)者更注重情感訴求的滿足，抖音這樣的媒體平臺正在逐漸放大新中產(chǎn)、Z世代人群的購買能力，裂變出多元化的消費(fèi)行為趨勢。巨量引擎敏銳地捕捉到夏日經(jīng)濟(jì)的熱度和情緒爆點(diǎn)，攜手品牌、達(dá)人主動借勢打造熱門話題趨勢，創(chuàng)新營銷方式，全面激發(fā)夏日經(jīng)濟(jì)的活力，助推全行業(yè)品牌收獲爆款機(jī)遇。 （編輯：楊艷）
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