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還有一周，“上海通用”這個名字，將正式從工商企業(yè)目錄中消失。
日前，上海通用發(fā)布公告稱，“因公司業(yè)務發(fā)展需要，上海通用汽車有限公司及其子/分公司將對其公司名稱進行變更”，變更后的公司名稱為“上汽通用汽車有限公司”，自2015年7月1日起用。
此次“上?！钡健吧掀钡霓D變價值體現在哪，對上汽集團旗下業(yè)務影響力幾何，更名背后又有怎樣的戰(zhàn)略考慮？
更名強化集團品牌價值
其實，上海通用更名只是一個開始。業(yè)內人士預測，上海大眾的更名工作也將提上日程。
“上海通用”、“上海大眾”中的“上?！痹堑孛Q上兩合資公司更多被看做大眾和通用在上海的子公司或組裝廠，上汽在合資公司的存在感較弱。更名為“上汽大眾”、“上汽通用”可以讓消費者明確知曉，其是上汽集團旗下的合資公司，從屬關系較清楚。
“最初上汽與大眾、通用合資，采用上海大眾、上海通用的企業(yè)名稱是考慮到上海這個城市的名氣很響亮。但一直沿用‘上?！盅鄄焕谏掀诤腺Y公司中的地位體現。此次更名意在轉變消費者的觀念，說明中外雙方是平等的合作伙伴關系，這反映了上汽集團自主意識的加強?！逼囆袠I(yè)分析師鐘師告訴記者。
在清華大學汽車發(fā)展研究中心主任李顯君看來，上海通用的此次更名釋放了上汽集團要加強品牌一致性建設的信號?！吧虾Ｍㄓ谩钡慕蟹ńo人一種地域性品牌的錯覺，不利于上汽集團整體品牌的塑造。他強調，當前產品品牌向企業(yè)品牌發(fā)展已經是大勢所趨，上汽集團統(tǒng)一旗下品牌名稱是基于品牌建設的正常行為，并不鮮見。后續(xù)不排除北汽旗下北京現代等合資公司更名的可能。
一直以來，中國企業(yè)普遍缺乏商標和品牌意識，各行業(yè)不乏企業(yè)成長壯大后更名的事例。聯(lián)想在進軍國際市場時，一度曾因其原名“Legend”與很多國家的產品有沖突而改名“Lenovo”。海信在收購廣東科龍公司后，亦為其更名“海信科龍”。
特別是我國汽車業(yè)發(fā)展初期，很多汽車集團沒有自己的核心企業(yè)，多依賴合資企業(yè)支撐，對自身品牌未過多關注。此次上海通用更名在汽車圈并非首創(chuàng)。廣汽集團旗下合資公司“廣州本田”、“廣州豐田”（曾用名）在2009年更名為“廣汽本田”、“廣汽豐田”。廣汽方面稱，此舉意在體現合資雙方的品牌和名稱，實現企業(yè)品牌與渠道品牌統(tǒng)一的同時，公司將以更國際化的視野參與全球汽車業(yè)的競爭。更名后，廣汽的整體品牌影響力較以往確有所提升。
正如李顯君所說，“上?！备摹吧掀睍ι掀钠放菩麄髌鸬揭欢ㄍ苿幼饔?，這也符合上汽集團要打造集團品牌文化的初衷。
短期或提振上汽市值表現
市值管理是上汽董事長陳虹履新后“燒”的“三把火”之一，而使用“上汽”的名稱不乏資本運作層面的考慮。
上汽集團在資本市場上的表現乏善可陳，與其靚麗的財報業(yè)績不堪匹配。陳虹曾表示，上汽價值嚴重被低估，集團層面將在董事會辦公室增加公司市值管理功能及投資者關系的維護工作，以提振上汽在資本市場的表現。
自上汽開展市值工作以來，上汽市盈率從2014年6月底的6.27倍上升到12月底的8.46倍，再到今年3月底的9.63倍。盡管市盈率呈上升趨勢，但與廣汽、一汽轎車相比，仍不可同日而語。根據最新股價，A股資本市場給予上汽集團的市盈率為9.14倍，而廣汽集團的市盈率為52.37倍，業(yè)績欠佳的一汽轎車市盈率為78.56倍。
“‘上?！健掀霓D變短期內會利好上汽集團在資本市場的表現。更名前，投資者很難將上海通用和上海大眾與上汽聯(lián)系在一起，反而是上汽乘用車的業(yè)績表現更能影響集團的股價?！掀姆Q謂更加凸顯集團與合資公司的關聯(lián)性，帶動上汽集團股價上漲存在較大可能?！眹倚畔⒅行男畔①Y源開發(fā)部主任徐長明分析說。集團品牌認知度增強后，上汽在資本市場的公信力可能有所增加。
盡管上海大眾和上海通用充盈的利潤會有效提升股民的信心，但徐長明同時強調：“簡單的更名短期和長期內均不會對上汽的市值管理工作起到本質性的作用，根本仍在于產品競爭力，但對資本市場的積極作用是毋庸置疑的?！逼髽I(yè)名稱作為無形資產，對上汽股價究竟有多大利好，還待市場去驗證。
為自主業(yè)務提供品牌背書
如徐長明所言，“上?！钡健吧掀钡母麑χ蟹降囊饬x更大，助力發(fā)展旗下自主品牌或是此次更名的弦外之音。
上海大眾和上海通用投放到市場上的產品多被消費者定義為大眾系、通用系車，更名對上汽旗下合資品牌業(yè)務不會有損傷，意義也相對有限。一定程度上，“上汽通用”會強化在消費者心中合資公司的獨立形象，而非將其當做外方設在國內的汽車制造廠。同時，這也符合合資公司逐漸具備自主研發(fā)能力、開發(fā)合資自主汽車的趨勢。
而廣汽、上汽不遺余力地堅持更名，背后確實是品牌意識的蘇醒和發(fā)展自主品牌的決心。盡管頭頂“最賺錢車企”光環(huán)，但自主品牌業(yè)務乏力使上汽廣受詬病。2014年，上汽乘用車銷售18萬輛，同比下降21.74%，為集團貢獻3.2%的銷量；今年1~5月，上汽乘用車實現銷量5.62萬輛，同比下滑34.01%，僅占集團總銷量的2.33%。發(fā)展自主品牌，增強上汽集團的核心競爭力已是上汽的當務之急。
實際上，上汽對其旗下自主品牌并未吝嗇投入，榮威、MG均有海外整車先進技術做支撐，但終端市場“并不買賬”。對此，鐘師認為，一方面，上汽乘用車缺乏對市場需求的及時反應，機制和體系建設不夠靈活；另一方面，相較集團旗下強勢的合資品牌，品牌知名度確實是自主業(yè)務的短板。
采用“上汽通用”名稱提升上汽整體形象的同時，也會給上汽自主品牌的發(fā)展帶來一定的品牌助力?！暗豢赡苁菍嵸|性、轉折性作用，最根本的驅動因素仍是技術和產品?！毙扉L明強調。
隨著上汽乘用車新產品投放步伐的加快，更名對自主品牌的“加碼”作用能否真正得到體現，還要看上汽的產品體系、SUV細分市場的布局及營銷層面的創(chuàng)新是否受到市場青睞。
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